🎄🎁❄️  C 12.12.18 по 12.01.19 К книге «Типология сотрудников ресторана» - ПОДАРОК руководство «HR-бренд ресторана»  🎄🎁❄️
Назад к списку

Страницы ресторана в социальных сетях: кому, как и зачем вести

     Почему многие рестораны не создают и не размещают свой оригинальный контент в социальных сетях? Почему часто, заходя на страницу заведения, мы видим пост «Новое предложение от шеф-повара», который как ни в чем ни бывало иллюстрирует фотография, которая обошла все фотостоки? Почему так часто социальные сети ресторана ведут не те люди, которые находятся в ресторане и дышат его атмосферой? Какие результаты приносит такое ведение страниц? Кто же должен заниматься ведением страниц ресторана в социальных сетях, чтобы выстраивать долгосрочные отношения с гостями? В этой статье я попробую найти ответы на эти вопросы.



НЕМНОГО ЮМОРА 


     Один ресторатор рассказал мне забавную SMM-историю. У него на аутсорсинге работает SMM-щик, который ведет еще ряд проектов и в ресторане появляется крайне редко.


     Недавно в меню ввели новое блюдо. Сделать фотосессию не хватило то ли времени, то ли желания. В итоге, для поста, который продвигал это блюдо, SMM-щик взял фото из просторов интернета.

     

     И все бы ничего, но на заднем плане фотографии находились элементы, которые четко указывали, что действие происходит в ресторане-конкуренте, который находится неподалеку. 

     

     Смех-смехом и в этой истории, как и в любой другой, можно найти или назначить виновных, но вопросы лежат гораздо глубже.  



МЕНЯ ВЕДЕТ ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ НЕ БЫЛ В РЕСТОРАНЕ 


     Хочу начать с одного, с моей точки зрения, заблуждения в ресторанном бизнесе: «Ведение социальных сетей нужно отдать на аутсорс: в какое-то SMM-агентство или фрилансеру». Скажу сразу, я против этого подхода, более того, считаю его вредным для ресторана. Объясню, почему. 


     Страницы, которые ведут фрилансеры или агентства, видно сразу. Зачастую, они никакие. Вернее, одинаковые у всех. Красивые фотографии, которые сделал профессиональный фотограф. Зачастую, взятые со стоков. Банальные подписи из серии: «У нас появились десерты с черникой. Приходите к нам. Кстати, вы знали, что черника полезна для глаз?» Нет, в XXI веке, в эпоху интернета еще кто-то не слышал о пользе черники. 


     В общем, это страницы, которые просто кричат: «Меня ведет человек, который не был в ресторане, страницу которой ведет, ни разу». Я не против сотрудничества фрилансеров и агентств с ресторанами в целом, например, на стратегическом уровне или на уровне постановки процессов. Но непосредственным ведением страниц должен заниматься сотрудник ресторана. 



БУДЬТЕ ОТЗЫВЧИВЫ


     Если будут какие-то комментарии или негативные отзывы, фрилансер не ответит на них так, как ответит управляющий, собственник или штатный маркетолог. Просто потому, что этот человек не в контексте, он не знает, что там было и было ли на самом деле (а ситуации в ресторанах бывают очень разные). А пока он позвонит управляющему, расскажет ситуацию, спросит, что и как – пройдет время. 


     На подобные отзывы нужно реагировать сразу. Сразу – это в течение 10 - 20 минут. Иначе этот отзыв будет висеть без ответа, а ресторан выглядеть, мягко говоря, не очень: в глазах остальных гостей, ему либо плевать на мнение гостей, либо еще краше – человек написал правду, а персонал не знает, что ответить. И чем дольше этот отзыв будет висеть без ответа, тем больше людей его увидят и тем больше из них, соответственно, сложат определенное мнение о ресторане в целом. 


     И да, еще момент. Если фрилансер где-то в комментарии или отзыве позволит себе резкость, дерзость или откровенное хамство по отношению к гостю, то гости (не только тот, кому нахамили, но и все остальные, которые это прочитают, а их будет немало, уж поверьте), не будут разбираться, что это написал фрилансер, который не имеет никакого отношения к заведению. Нет. Они подумают: «В этом заведении персонал всем хамит». Так себе месседж, согласитесь.



ТОТ, КТО В КОНТЕКСТЕ 


     В зависимости от возможностей ресторана, вести страницы ресторана в социальных сетях может штатный маркетолог, управляющий или сам собственник. Если страницы ведет штатный маркетолог, он делает это в рамках стратегии и плана, разработанного и согласованного с собственником.


     Есть достаточно успешные случаи, когда страницы ведут другие сотрудники. Например, бармены. Здесь нужно смотреть конкретный формат и целевую аудиторию заведения. 


     В любом случае, это должен быть тот человек, который всегда находится в заведении. Тот, кто в контексте. Никто, как он, не передаст ценности, атмосферу заведения, не построит комьюнити. Никто, как он, не ответит на вопросы гостей, не поработает с отзывами (как позитивными, так и негативными). 


     Только так ваш ресторан будет постоянно онлайн. В социальных сетях все должно быть в режиме реального времени. Сделали фотографию, отфильтровали, запостили. Передали эмоцию «здесь и сейчас». Провели прямой эфир. То, что происходит сейчас. Не две недели назад, а сейчас. Мало кому интересно видео двухнедельной давности. Проехали. Это прошло.  



ОТ БРЕНДОВ К ЛЮДЯМ-БРЕНДАМ 


     Сегодня люди все меньше верят брендам, и все больше верят людям. Покупают не у ресторана «N», а у владельца ресторана Ивана Петровича. Доверяют Ивану Петровичу, отношения выстраивают с Иваном Петровичем. С чем это связано? 


     На мой взгляд с тем, что общения вроде как стало больше, но оно благодаря социальным сетям приобрело довольно иллюзорный характер. Более того - уже до конца не понятно, что происходит на самом деле, а что выдумка. Все подчинено желанию «казаться», а не «быть». Эта пропасть между «быть» и «казаться» все шире, поэтому Ивану Петровичу будут доверять больше. В том плане, что гость хотя бы точно уверен, что этот Иван Петрович существует. 


     К тому же, наверное, все знают заезженное клише: «Никто не обслужит клиента лучше, чем собственник». Вот здесь ровно та же история.



НА МАРКЕТОЛОГА ДЕНЕГ НЕТ, НО И САМИ МЫ ЗАНИМАТЬСЯ ЭТИМ НЕ БУДЕМ 


     Если же штатного маркетолога ресторан себе позволить не может, ведением социальных сетей должен заниматься либо собственник, либо управляющий. Теперь давайте попробуем разобраться, почему часто собственники и управляющие ресторана не хотят этим заниматься? 


     Не «не могут», а именно не хотят. Я часто сталкиваюсь с риторикой: «Да я, конечно, понимаю, что это надо, но...». Дальше может идти перечень чего угодно, но суть сводится к тому, что: «Пусть этим занимается кто-то другой, кто именно – мне плевать, главное, чтобы недорого. Я вот тут в сторонке постою». 


     Почему так происходит? Я выделила четыре, на мой взгляд, основные причины. 



ЧЕТЫРЕ ПРИЧИНЫ ИЗБАВИТЬСЯ 



     1. Это не основной процесс, пусть им занимаются компетентные профессионалы.


     Бизнес гуру рекомендуют предпринимателям концентрироваться на ключевых процессах. На тех, в которых у них есть ключевые компетенции и которые создают ценность. Для не основных процессов советуют рассмотреть возможность передачи их на аутсорсинг. Это классические рекомендации для любого вида бизнеса. 


     Многие рестораторы считают: «Главное – поставить кухню и обслуживание, а интернет-маркетинг – это такое. Но раз уж все сидят в социальных сетях и почти у всех ресторанов есть свои страницы, так и быть, найдем толкового мальчика или девочку на аутсорсинге и пусть себе занимается. Чем мы хуже других?». А бывает и так: «Вели мы эти страницы, нет от них толку». 


     Но можно ли считать процесс ведения социальных сетей ресторана не основным процессом? Процессом, который не создает ценность в то время, когда все больше людей ищут ресторан через социальные сети? И этот тренд в настоящий момент сохраняется. Я могу долго рассказывать о том, почему социальные сети важны для ресторана. Главное, что я хочу сказать сейчас – ни один другой канал коммуникаций не предоставит вам подобные возможности для построения долгосрочных отношений с гостем. Сейчас объясню, о чем я.


     Как вы думаете, какая ваша основная цель? Вот основная цель всего, что вы делаете в рамках продвижения, да в целом всей вашей работы? Ну вот это пресловутое «лояльный гость».  


     Лояльный гость… 


     А кто это вообще? Может, это человек, которому все нравится? Или человек, который просто любит ваш салат? А… Может это друзья собственника? Нет? А кто это? Попробуйте сформулировать для себя в конкретном предложении и в конкретной ситуации. 


     Я вам помогу. 


     Представим ситуацию: человек хочет есть. Вот просто у него есть такое желание. И первое место, которое возникает у него в голове при этом желании – ваш ресторан. Вот это ваш лояльный гость (ну и да, конечно, не только возникает, он еще и приходит к вам). А как это сделать? И вообще, возможно ли это? Возможно. Не зря я выше сказала о построении долгосрочных отношений с гостем через социальные сети.   


     Представим ситуацию. Вот пришел к вам гость в ресторан. Все понравилось. Он сказал: «Да, все хорошо» и ушел. Вернулся к вам через месяц (возможно). А где же он был все это время? Куда он ходил? Коммуникация потеряна. Он не вспоминал о вас месяц. Или два, или три. Он зашел к вам в очередной раз просто так. 


     Сейчас зачастую так и происходит. Мало кто рассматривает работу ресторана в социальных сетях как построение долгосрочных отношений. Вернее, как…. Рассматривают многие, да только мало кто это на самом деле делает, ну или хотя бы что-то для этого делает осознанно (не люблю это слово, оно стало попсой, но здесь нормально смотрится). 


     А вот если бы ресторан вел свои сети на постоянной основе с донесением своих ценностей, если бы он сделал этого конкретного человека своим подписчиком, если бы этот ресторан создавал потребность прийти в заведение. Не просто потребность, а потребность на постоянной основе. Если бы все посты были частью одной большой ценности ресторана. 


     И этих «если бы» еще очень много, то велика вероятность того, что гость, через постоянные касания, придет в ресторан гораздо раньше, чем через месяц, а потом еще и еще раз. И не потому, что у вас лучший ресторан в городе, а потому что такие касания с полным пониманием для гостя того «кто этот ресторан?», «почему я туда должен прийти?», «кто я для него?» не делает практически никто.  


     2. Ок, это важно, но мне некогда разбираться.


     Многие отвечают примерно следующее: «Я понимаю, что это надо, но вообще не понимаю, как это делать и как это работает. Разбираться долго и у меня вообще, кроме этого, куча проблем». 


     Проблема вполне ясна и понятна. Как ее решить? 


     Вы всегда можете обратиться к консультанту по маркетингу, который вместе с вами (да, не сам по себе, а именно вместе с вами) пропишет контент-стратегию в рамках общей маркетинговой. Если общей маркетинговой стратегии нет, придется прописать и ее.


     Вам нужно создать интегрированный маркетинговый план. Он избавит от хаоса и придаст системность маркетинговой активности, будут понятны цели, бюджеты и, конечно, сами активности, то есть что и когда делать. План должен включать в себя планы event, контент, BTL и интернет-активностей, которые будут поддерживать друг друга, создавая целостную систему. Дальше нужно будет просто выполнять его. 


     Этот вариант я считаю наиболее приемлемым и рентабельным. По крайней мере, это гораздо дешевле, чем содержать штатного маркетолога и это может позволить себе практически каждое заведение. 


     Но здесь обычно следует ответ: «Это дорого». 


     «Дорого»  понятие относительное. Гораздо дороже будет тратить время и силы в никуда или платить фрилансеру. Да, он якобы снимет часть «головной боли» по социальным сетям, но вы не сможете контролировать процесс и его результаты, поскольку не будете понимать, что и как работает. 


     Если же вам все-таки «совсем некогда вникать» и ваше задание фрилансеру будет выглядеть а-ля: «Хочу, чтобы мы везде первые в интернете выпадали», есть большая вероятность того, что вы в итоге потратите гораздо больше с гораздо меньшим результатом. 


     Если консультации маркетолога – это действительно слишком дорого для вас, можете попробовать пройти доступные мастер-классы или курсы по этой теме. 


     Этот пункт актуален вне зависимости от того, кто будет вести страницы ресторана – лично собственник или сотрудники. Лучше получить консультации или отправить пройти доступное обучение штатного сотрудника. 


     3. А что скажут коллеги? 


     Да, порой это пугает. Есть наша тусовка, я в ней, у меня есть оправленная репутация, а тут я буду что-то писать. Вдруг про меня что-то подумают, скажут? Ну я же серьезный, человек, а буду такой ерундой заниматься. Это же не солидно. 


     Вообще, я обратила внимание на то, что многие боятся писать свои тексты. Конечно, гораздо легче и безопаснее перепостить цитату кого-то «великого» или сделать перепост чужой статьи с комментарием: «Хороший материал», чем писать что-то свое. 


     И здесь как раз и всплывает это: «А что скажут люди?». Вроде как лучше ничего не делать, чем сделать что-то не так. 


     Сделать именно «так, как надо» вряд ли когда-нибудь получится. Ведь всегда хочется сделать лучше. Через год смотришь и думаешь: «Ну это я сейчас по-другому сделал бы, а это совсем бы убрал». 


     И что? Главное - делать. А мнение кого-то... Мнение – это, конечно, важно. Но разве не более важно, чтобы у вас в заведении была полная посадка и лояльные гости, которые приходят в ваш ресторан именно из-за вас? А люди все равно что-то скажут. Вне зависимости от того, будете вы что-то делать или нет. Хотя здесь тоже есть аспект - они скажут и забудут минут через 15, а ваши посты будут к вам постоянно приводить новых гостей. 


     И главный пункт, повторю еще раз - никто не напишет о вашем ресторане лучше, чем вы сами. Это факт.


     4. Что-то не то ляпну и только отпугну гостей.


     То, что я тоже слышала неоднократно: «Ну а вдруг я как-то выскажусь не так? Я же не писатель. Меня не так поймут и что потом?».


     Во-первых, чтобы предотвратить такие вещи следует изначально все прописывать, понимать, о чем и как вы будете писать, какую ценность транслировать и к какой аудитории апеллировать. Тогда вероятность «ляпнуть что-то не то» существенно снижается. 


     Во-вторых, даже если вдруг вы «ляпните что-то не то», то для кого-то это ваше «не то» может стать фишкой и изюминкой, за которые вас и полюбят. Главное - апеллировать к «своим людям», а не ко всем подряд. 


     В конце концов, «не свои» люди просто не будут читать вас или отпишутся. Но лучше иметь, условно говоря, одну тысячу лояльных подписчиков, которые посещают ваш ресторан, чем три тысячи тех, кто периодически лайкает ваши посты, но никогда не был и не собирается к вам. 


     Отдельно хотелось бы пройтись по поводу достаточно распространённой идеи: «Моя целевая аудитория – все, кто могут держать ложку». Такой подход приводит к безликости и к тому, что страницы ресторанов, даже разных ценовых сегментов и концепций, сделаны как под копирку. Уберите названия и вы не отличите один от другого. Да там даже фотки иногда одинаковые, потому что взяты с одних и тех же стоков. 


     Станьте своим для своих, а другие выберут себе другое место.  


     Дата публикации: 19.11.2018


 Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые: 

 Facebook | Instagram | e-mail     


Mila Holosha, Рестросфера





     Читайте также:


     Как увеличить количество постоянных гостей в ресторане. Формируем фундамент системы маркетинга

     С чего начинается SMM-брендинг в ресторане

     SMM-продвижение для успешного старта ресторана

     Как продвинуть ресторан в социальных сетях? Прямые эфиры в facebook

     Работа с отзывами в интернете: как настроить виртуальное сарафанное радио для вашего ресторана

     Истории, которые продают: 10 идей сторителлинга для ресторанов

     10 идей для продвижения вашего ресторана в Instagram

     От чего зависят продажи в ресторане или что на самом деле покупает гость