🎄🎁❄️  C 12.12.18 по 12.01.19 К книге «Типология сотрудников ресторана» - ПОДАРОК руководство «HR-бренд ресторана»  🎄🎁❄️
Назад к списку

Рестро-батл: скидки vs бонусы. Что лучше для вашего ресторана?

     Как вы привлекаете и удерживаете гостей? Как стимулируете продажи? Как продвигаете новинки в меню? В этой статье мы рассмотрим противостояние двух ваших верных слуг в этих вопросах. 


    Скидки против бонусов.


     Кто-то сказал фразу: «Скидки - бессилие маркетинга». 

     Так ли это? Давайте разбираться


     

     Итак, сегодня на нашей арене соревнуются: бонусы и скидки. 


     Представим наших сегодняшних соперников:


     В правом углу:  Скидки


 «Сегодня (или на такой-то период) мы предоставляем скидку на такие-то блюда/напитки в размере X% (или Y единиц)».  Гость при посещении вашего ресторана получает фиксированную скидку на блюдо/напиток. 


     В левом углу:  Бонусы 


А) Моментальные: - «возьмите что-то, получите в подарок еще что-то».

Б) Автоматизированные бонусные программы лояльности, в которых определенный % от суммы чека идет в виде бонусов на карту, и эти бонусы можно на определённых условиях потратить во время следующего визита. 


     Батл пройдет в три раунда, которые мы условно разделили на: экономический, психологический и маркетинговый.


     Условно – потому что-то все эти три аспекта в той или иной мере переплетаются.



     Раунд 1. Экономика. Средний чек и маржа. 


     Сначала об экономике. 


     Нет прибыли – нет ресторана. Опускаем случаи благотворительного содержания ресторана в качестве игрушки для себя и своих друзей. 


     Начнем с примера. 


     У вас в меню есть блюдо, которое стоит 95 единиц. Себестоимость 31,14 единиц. 

Вы хотите стимулировать продажи этого блюда. 

 

     Вам предлагается два варианта:


     Вариант 1. Скидка 


Вы предоставляете гостю скидку 25% на это блюдо. 


     Вариант 2. Бонус


Вы не даете гостю скидку на блюдо, но предоставляете бонус. Например, напиток. Цена продажи напитка – 22 единицы. Его себестоимость – 6,25. 


     Какой вариант вы выберете?


     Нехитрая математика (смотрите рисунок) показывает, что вариант с бонусом 

принесет вам общий чек на 23.75 единиц больше и маржу на 17,50 единиц больше.


     Вы можете просчитать это для своего меню и продумать свои варианты. 


Взять, например, в качестве бонуса не напиток, а десерт. И блюдо/напиток, и бонусное блюдо/напиток к нему, должны иметь достаточную маржу. 


     Для удачного подбора «бонусной пары» необходимо смотреть продажи каких блюд/напитков вы хотите стимулировать, их «совместимость», анализировать статистику, что с чем берут, что с чем не берут, но здесь мы не будем в это углубляться.


     Важно, что экономически, при достаточной марже – предоставить бонус выгоднее, чем дать скидку.

 

     Предоставляя скидку, вы попросту делитесь с гостем частью своей прибыли. 

     Предоставляя бонус, вы продаете больше, получаете больший средний чек и больше маржи. 


     Еще о способах увеличения среднего чека вы можете прочитать здесь. 


     Поговорим о размере скидки.


     Маленький % скидки слабо привлекает гостей, а скидки с большим %:

      - во-первых, наносят большой урон вашей прибыли, 

      - во-вторых, вызывают  сомнения в качестве продукта (особенно на фоне общего отношения людей к сфере общественного питания), но это уже ближе к психологическому аспекту, о котором наш следующий раунд. 


     Если говорить об автоматизированных бонусных программах лояльности, здесь есть свои преимущества и недостатки. 


    С одной стороны, необходимы дополнительные (и весьма существенные) расходы на содержание программы. Неважно, поддерживаете ли вы ее своими силами или на аутсорсинге, используя популярные системы. 


   С другой стороны, в пользу бонусных программ: 

    - во-первых - по статистике существенная часть бонусов не используются никогда. (вообще-то это плохо, значит гость к вам больше не пришел, но мы не об этом) 

    - во-вторых - деньги в кассе у вас уже сейчас, а бонусы будут использованы, через некоторый, а иногда и через очень большой промежуток времени. Про стоимость денег во времени мы не забываем. 


     Подводим итоги. Первый раунд – убедительная победа бонусов. 



     Раунд 2. Психология, восприятие ценности 


     Скидка уже давно не воспринимается гостями, как что-то значимое.  Скидки есть везде, в любом супермаркете, интернет-магазине, магазине одежды. 


     У меня вообще создается впечатление, что у многих на них срабатывает нечто вроде «баннерной слепоты». Люди их просто не замечают. Скидка есть и есть. Это факт, не более того. 


     Бонусы воспринимаются как подарок, а подарки — это всегда приятно. Бонус — это то, что сверх ожиданий гостя. Вспомните это пресловутое: «Делайте больше, чем от вас ожидает гость». Бонус – это как раз об этом. 


     Скидка снижает восприятие ценности продукта. 


     У гостя может возникать ощущение, что вам пытаются впарить то, что плохо продается. Либо, ощущение того, что цена была изначально завышена, с учетом того, что потом будут предлагаться скидки.  В сознании человека: бонус = подарок, скидка = хотят распродать то, что плохо идет. 


     Особенно вредно делать скидку на ваш основной продукт.  Например, на кофе в кофейне. 


     Еще о психологии скидок. 


     Не упускайте из вида следующий момент: если гости привыкнут, что у вас скидки, их реакция на отмену и/или снижение скидок будет весьма негативной. 


     С другой стороны, у скидок есть одно психологическое преимущество перед бонусными программами лояльности: вы получаете их «здесь и сейчас», а бонус «когда-нибудь позже». 


     Если ваш ресторан расположен в туристической местности, где количество постоянных гостей мало, а большинство бывает лишь раз в жизни, то вариант моментальной выгоды (скидки) для гостей предпочтительнее.


     Еще один психологический нюанс: разное восприятие % скидки и % бонуса гостем. 


     Скидка в размере 5-7% практически наверняка оставит гостя равнодушным, в то время как в бонусной программе, ровно такой же % бонусов на карту выглядит достаточно привлекательно.


     Людям нравится получать и тратить бонусы.


     В целом же, я считаю, что и психологический раунд выиграли бонусы. 



     Раунд 3. Маркетинг: привлечь и удержать


     Бонусы – отличный способ для продвижения новых продуктов.


     К примеру, у вас вышло новое блюдо/новое меню. Вы не знаете, «зайдет» ли оно. Бывает, по-разному. Особенно, если это эксперимент. Что делать в таком случае? Как сделать так, чтобы гости хотя бы попробовали его? 


     Можно сразу дать скидку. Конечно можно. Но таким образом вы рискуете потерять будущие продажи, потому как если изначально гости покупали это блюдо за 100 единиц, они потом вряд ли станут брать его за 150. 


    У гостя в голове уже сформирована ценность этого блюда именно в размере 100 единиц, и вам очень тяжело будет доказать ему потом, что его настоящая ценность – 150.


     Гораздо эффективнее дать какой-то небольшой бонус. 


     Это будет восприниматься, как дополнительная ценность. Хочу с акцентировать внимание на слове «дополнительная». Эта ценность ни в коем случае не лишает и не уменьшает ценность основного продукта (ради которого все и задумывалось), но выступает своего рода приятным дополнением.


     Как вы думаете, каковы шансы того, что вы с помощью скидки действительно сможете усилить лояльность гостей? Сомнительно. Скидки настолько привычны, что воспринимаются как должное. Именно поэтому, когда вы предоставляете гостям скидку, вы не делаете их лояльнее.


      Частая проблема в использовании скидок, да и в ресторанном маркетинге, в целом – «не думать вперед». Сейчас продается и хорошо, а что будет дальше – ну там посмотрим. Это подход, который в долгосрочной перспективе не имеет никакого смысла. 


     Стоит смотреть на перспективу и на то, как привлечь как можно больше постоянных лояльных гостей, а не тех, кто забежал сегодня и сейчас только потому, что у вас скидка 50% на какой-то продукт. 


      Часто скидки привлекают «разовых» гостей, которые посещают ваш ресторан только ради скидки (ради моментальной выгоды) и в дальнейшем постоянными гостями не становятся. Хотя с другой стороны, это уже ваша задача сделать так, чтобы гость, придя к вам в первый раз за низкой ценой, в следующий раз пришел к вам за превосходным обслуживанием и кухней.


     Комплексные предложения: бизнес-завтраки, бизнес-ланчи – все это тоже про бонусы. Здесь преследуются и другие цели: привлекать гостей в мертвые часы, знакомить с заведением новых гостей, стимулировать вечерние высоко маржинальные визиты.


     Еще о маркетинговых акциях в ресторане, вы можете прочитать здесь.


     С помощью скидки вы можете протестировать эластичность спроса по цене: «Дадим такую скидку, посмотрим насколько вырастут продажи». 


     В принципе, тоже самое можно сделать, «играя» ценами на определенные блюда/напитки в меню. Но случае со скидками, здесь еще вступает в силу действие deadline: скидка действует определённый период времени, в то время как цены в меню условно статичны.


     Автоматизированные бонусные программы лояльности хороши тем, что стимулируют повторный визит. Помогают вам удержать вашего гостя, сделать его постоянным, лояльным клиентом.


     Кроме того, в зависимости от их функционала, они могут предоставлять ряд возможностей дополнительно вовлекать клиента, например: 

     - в определенные часы, (определённый период) получите в два раза бонусов за заказ на определенные категории меню; 

     - среди тех, кто посетил наш ресторан в июле, что-то разыгрывается;

     - возможность больше поощрять наиболее лояльных клиентов: при достижении, определённого оборота по карте, увеличивать % бонуса, который им будет начисляться. 


     На основе информации о владельцах карт может быть реализован ряд маркетинговых активностей.  


     Например, вы можете:

     - пригласить гостя отметить свой день рождения, предложить особые условия его проведения (особенно приятно с точки зрения выручки ресторана то, что здесь вы привлекаете одного человека - приходит группа);

   - пригласить посетить ивенты, которые проходят у вас, релевантные интересам гостя;

   - вести рассылки через различные инструменты (email, мессенджеры, чат-боты, мобильные приложения) с полезной информацией для поддержания контакта с гостями и предложения им новинок и акций. 


     Справедливости ради, отмечу, что большая часть этого функционала, может быть реализована и без этих программ с помощью социальных сетей. 


     Тем более, что гости, как правило, не очень-то, мягко выражаясь, и любят заполнять анкеты с информацией о себе и своих интересах при вступлении в эту самую программу лояльности.


     Стимулируйте ваших гостей подписываться на ваши страницы, а дальше действуйте с помощью инструментов интернет-маркетинга. 


     Подробнее о том, как работает маркетинг в социальных сетях можете прочитать здесь.


     Вернемся к нашему батлу. 


     Маркетинговый раунд – однозначно за бонусами 


Итоги 


     Итак, во всех трех раундах нашего батла бонусы вышли победителями.


     Однако, если посмотреть с другой стороны, то в первом раунде, вы, предлагая напиток в качестве бонуса, по сути, предлагаете 100% скидку на напиток.


     Бонусы здесь, по экономической сути и есть скидки «одетые в одежду бонусов».


     В тех же автоматизированных бонусных программах лояльности, получение бонусов, которые можно потратить во время следующего визита – это та же скрытая скидка, которую гость получит позже.


    Но в этой «одежде бонусов» скидки выигрывают у самих себя «голых» практически по всем аспектам.


     Чаще всего в ресторанах используются оба инструмента: и скидки, и бонусы. 


     Важно понимать преимущества и недостатки обоих, и грамотно использовать их исходя из своих целей. 


     Надеюсь, эта статья вам в этом поможет.  


     Дата публикации: 01.06.2018 


 Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые:

 Facebook | Instagram | e-mail 



Mila Holosha, Рестросфера 




Читайте также:


Средний чек в ресторане: причины падения и способы роста 

BTL-акции в ресторане: что такое хорошо и что такое плохо

От чего зависят продажи в ресторане или что на самом деле покупает гость  

10 ошибок ваших официантов, которые снижают выручку ресторана