Назад к списку

Как увеличить доход ресторана с помощью Menu engineering

     Существует известный метод анализа меню, который называется Menu Engineering. Каждая позиция в меню, в зависимости от ее популярности и маржинальной прибыли, попадает в один из секторов: «Звезды», «Рабочие лошадки», «Загадки» или  «Собаки».

     В этой статье вы получите практические рекомендации и разберетесь, что же следует делать с позициями, относящимися к каждому из секторов, чтобы увеличить доход ресторана в целом.



Методика расчетов


     Авторами метода являются Mайкл Касавана и Дональд Смит. В его основе лежит модель Бостонской матрицы, которую они адаптировали для ресторанного бизнеса.


      1. Разбейте меню на категории (логические группы) в зависимости от вашего меню. 

Например, это могут быть: закуски, гарниры, супы, блюда из птицы, блюда из мяса, горячие напитки и так далее. 


     2. Внутри каждой категории меню рассчитайте по каждой позиции за определенный период количество продаж и маржинальную прибыль с единицы продаж. Для этого сделайте отчет из учетной программы за месяц, квартал или год.


      3. Внутри каждой категории распределите позиции по четырем секторам: 


     • Звезды (Stars) – позиции с высокими продажами и высокой маржинальностью. 

     • Рабочие лошадки (Plow-horses) – позиции с высокими продажами и низкой маржинальностью. 

     • Загадки (Puzzles) – позиции с низкими продажами и высокой маржинальностью. 

     • Собаки (Dogs) – позиции с низкими продажами и низкой маржинальностью. 



     То есть мы сравниваем позиции внутри каждой категории отдельно. Сравниваем, например, супы с другими супами, а закуски с другими закусками. Мы не сравниваем супы с закусками. 



Ближе к звездам



     Что же следует делать с позициями, относящимися к каждому из секторов, чтобы увеличить прибыль ресторана в целом? 

     Я предлагаю на ваше рассмотрение следующие практические рекомендации:  



     Звезды (Stars) 

Блюда/напитки с высокими продажами и высокой маржинальной прибылью 


     Основная задача – удерживать позиции «Звезды» в этом секторе. Эти позиции - ваше золото, которое приносит основной доход.


      Во-первых, выделять эти позиции в меню. Здесь можно привести массу дизайнерских решений, все зависит от концепции ресторана. 


     Это могут быть например:

  • выделение визуально: в рамки, особым шрифтом;
  • добаление  к ним  приписок: «хит продаж», «блюдо от шефа», «фирменное блюдо», «мы рекомендуем» или «спецпредложение»;
  • красочные фотографии крупным планом в меню.


     Главное, чтобы эти позиции в каждой категории меню сразу выделялись для гостя. 


    Также вы можете выделить эти позиции вне меню. Например, разместить их на тейбл-тентах на столах, либо на штендере у входа в заведение.


    Внимательно управлять остатками заготовок и ингредиентов для этих блюд. Не допускать out of stock. Всеми способами стараться не уронить качество. Обращать особое внимание на выбор поставщиков для ингредиентов «Звезд».


     Стоит уделить отдельное внимание обучению официантов.


     На вопрос гостя: «Что вы можете порекомендовать сегодня?», официанты не должны перечислять свои любимые блюда. Они должны предлагать гостю блюда и напитки из сектора «Звезды» или «Загадки», в зависимости от конкретных предпочтений гостя в данный момент. 

      Если гость хочет рыбу, не нужно настойчиво предлагать ему мясо. Нужно предлагать блюдо из рыбы, которое относится к одной из двух вышеперечисленных категорий.     

     Например, предложить блюдо из рыбы из сектора «Звезды», а к нему гарнир из сектора «Загадка» или наоборот.


     Если ваш ресторан убыточен и находится в кризисном состоянии, можете попробовать рискнуть и увеличить маржинальность «Звезд».  Методы увеличения маржинальности и комментарии к ним смотрите в описании «Рабочих лошадок»

     Если дела идут хорошо, не трогайте то, что и так хорошо работает, лучше особо не играйте с увеличением маржинальности «Звезд», есть риск превратить их в «Загадки».



Загадки (Puzzles) 

Блюда/напитки с низкими продажи и высокой маржинальной прибылью 


     Позиции из сектора «Загадки» следует продвигать, среди них могут оказаться ваши потенциальные «Звезды». 


     Здесь помогут различного рода BTL-акции. Их можно спокойно проводить, учитывая высокую маржинальность этих блюд (подробно о проведении BTL-акций можете прочитать ЗДЕСЬ). 


     Можно рассмотреть следующие варианты:


  • акции с «Загадкой» в качестве основной позиции. Например, к блюду «Загадка» идет напиток;
  • комплексное предложение со «Звездой», в котором блюдо «Звезда» будет выступать в качестве блюда, которое уже полюбилось гостям, они уверены в его качестве и все равно бы его приобрели, а «Загадка» (блюдо или напиток) - в качестве новинки, которую они по-другому, скорее всего, не попробовали бы, а, учитывая акционное предложение, могут решить: «Почему бы и нет»? 

     

     Далее стоит тщательно следить за результатами продаж «Загадки» после завершения акции. Если продажи позиции «Загадки» остались прежними, следует провести исследование. Это может быть опрос, анкетирование, акция «Тайный гость» (пример анкеты можете получить ЗДЕСЬ) или даже просто общение с гостями. 


     Следует выяснить, почему «Загадка» мало продается.  


     Возможно «Загадку» следует трансформировать определенным образом, немного уменьшить цену или осуществить какие-то другие изменения. 


     Обратите внимание на презентацию и описание блюд в меню. Доносят ли официанты ценность блюда гостю. Указаны ли дорогие ингредиенты в самом меню. 


     Также позиции из категории «Загадки» можно использовать в качестве up/cross-sale, особенно в категориях меню «Гарниры» и «Напитки». 



 Рабочие лошадки (Plow-horses) 

Блюда/напитки с высокими продажами и низкой маржинальной прибылью 


     Следует попытаться увеличить маржинальность этих позиций. 


     Делать это следует осторожно, дабы избежать падения продаж, и соответственно, перемещения этой позиции не ближе к «Звездам», а ближе к «Загадкам».


    Можно попробовать уменьшить food cost. Заменить какой-то ингредиент, заключить договора с поставщиками более дешевых продуктов, уменьшить выход. Важно не уронить ценность позиции в глазах гостя.


    Можно попробовать увеличить цену.  При этом следует поднять ценность блюда в глазах гостя. Поменять, например, ингредиент и подачу. Донести изменения до гостя во время презентации.


    Так как этих блюд продается много, даже небольшое повышение маржинальности даст ощутимый рост доходов. 


     Важный момент – если вы вносите любые корректировки в блюдо, не забывайте обязательно указывать это в меню и доносить до официантов изменения в презентации блюда. Они должны говорить гостям обо всех изменениях. В противном случае, будут неизбежно возникать претензии от постоянных гостей. Ведь гости ожидают получить свое блюдо «как обычно», а им подадут блюдо с другим выходом или с другими ингредиентами. 


     Следует также объединять «Рабочих лошадок» с «Загадками» с помощью up/cross-sale или BTL-акций, в которых «Загадки» будут выступать в роли позиций, которые увеличат маржинальность общего предложения. 



Собаки (Dogs)

Блюда/напитки с низкими продажами и низкой маржинальной прибылью


     Блюда из сектора  «Собаки» следует попробовать перевести в сектор «Загадки» или «Рабочие Лошадки». 


    Здесь важно разобраться, почему гости их мало заказывают. Это можно сделать также с помощью опросов, анкетирований, акции «Тайный гость» или постоянного общения с гостями. 


     Если причина в цене – попробовать заменить дорогие ингредиенты на более дешевые, уменьшить выход или предпринять другие меры по трансформации блюда.

     

     Также попробовать простимулировать продажи с помощью BTL-акций.


     Если удалось перевести блюдо в сектор «Загадки» или «Рабочие лошадки» – действовать, как описано выше.


     Если позицию  из сектора «Собаки» не удается перевести в другие сектора, стоит рассмотреть вопрос о  выводе позиции из меню или замене ее на другую.



Анализ меню по категориям


     Мы рассмотрели использование метод анализа Menu Engineering внутри категорий меню. 


     Таким же образом можно проанализировать категории меню в целом. 


     По каждой категории брать общее количество отданных блюд/напитков и средневзвешенную маржинальную прибыль с продажи одного блюда/напитка этой категории.


     Для тех категорий меню, которые попали в сектор «Звезды» следует рассмотреть возможность расширения. Для тех категорий меню, которые попали в сектор «Собаки» - рассмотреть возможность сужения или исключения.


    В целом, основные рекомендации при управлении категориями те же, что и рекомендации выше по отдельным позициям для различных секторов.



Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые: 

Facebook | Instagram | e-mail   



Mila Holosha, Рестросфера



     Читайте также


     Меню ресторана: принципы формирования и основные ошибки

     От чего зависят продажи в ресторане или что на самом деле покупает гость

     Средний чек в ресторане: причины падения и способы роста

     BTL-акции в ресторане: что такое хорошо и что такое плохо 

     Как привлечь гостей в ресторан? Часть I. Партнерские программы

     10 ошибок ваших официантов, которые снижают выручку ресторана

     Рестро-батл: скидки vs бонусы. Что лучше для вашего ресторана?  

     10 идей для продвижения вашего ресторана в Instagram