🔥 Хит продаж! Книга "Типология сотрудников ресторана. Как сформировать команду, которая работает на результат"  🔥
Назад к списку

Как повысить цены в ресторане и сохранить лояльность гостей

     Для вас не будет открытием, что цены в ресторане приходится периодически повышать. Это связано с различными факторами: условия поставщиков, гостевой поток, средний чек, зарплата сотрудников, стоимость аренды и в конце концов - финансовый результат, который не устраивает владельца. Причин очень много. 


     Некоторые просто каждый сезон повышают цены на определенный процент. При этом при повышении каждый раз боятся, что гости не поймут и перейдут к кому-нибудь, у кого цены немного ниже. 


     Итак, что со всем этим делать? 



     Я бы разделила ответ на этот вопрос на две большие части. Первая часть - ценность и вторая, собственно алгоритм работы при повышении цен. 


 Посмотреть видео версию статьи на Youtube >>

 

Слушать аудио версию статьи >>



Цена - ценность 


     Я уверена, что вы уже много раз слышали, что если вы дадите гостю ценность, то он будет к вам лоялен и нормально отнесется и к повышению цен и ко многим другим факторам. На самом деле это так, но не совсем. 


     Начну с того, что ценность - это не какое-то там воздушное понятие. Это вполне себе четкая вещь, которая состоит из двух частей: эмоциональная и рациональная. И одно без другого не работает. Не нужно обманываться историей про то, что гости ходят в ресторан исключительно за эмоциональной составляющей. 


     Очень многое зависит от сегмента вашего заведения.


     Если это сегмент «premium», то повышение цен на 10 процентов особо роли не сыграет. Если это «fast food», основой ценности которого является «перекусить быстро и недорого», то повышение на 10 процентов может оказаться существенным для гостя. 


     При повышении цен гораздо сильнее нужно прорабатывать момент «как донести это до гостя» именно заведениям с невысоким ценовым сегментом, потому что для гостей этих заведений цена - это основа. 


     Итак, что я предлагаю сделать, если возник вопрос о повышении цен.  



1. Проанализируйте текущую ситуацию 


     Выпишите все причины, по которым вы повышаете цены. Есть факторы, на которые вы можете повлиять и есть те, на которые вы не можете повлиять. Например, на аренду повлиять сложно. Да, в теории можно конечно попытаться договориться, но это далеко не всегда возможно.  


     Вырос food cost


     А вот с поставщиками продуктов можно попробовать пообщаться на эту тему. Если причина в новых условиях поставщиков, проведите анализ других поставщиков, возможно они предлагают условия, которые вас устроят больше. 


     Поверьте, что лучше все еще раз проверить, потому что сегодня условия часто меняются, для новых клиентов есть особые условия и так далее. Лучше позвонить и все уточнить. 


     Также нужно пересмотреть все меню, возможно некоторые блюда лучше просто вывести, изменить или заменить другими, более высоко маржинальными. В конце концов, ваша цель – не повышение цены, а увеличение средневзвешенной рентабельности. И возможно, вы сможете увеличить ее без повышения цен.  


     Выросли другие расходы 


     Например, выросли расходы на персонал. Возможно, стоит рассмотреть вариант перевода сотрудников на систему KPI, или внесение изменений в систему, если она уже есть. 


     Уменьшился гостевой поток и/или средний чек 


     Если уменьшился гостевой поток, попытки компенсировать уменьшение общей маржинальной прибыли за счет увеличения цен, могут привести ровно к обратному результату: гостей станет еще меньше. И прибыли тоже. 


     Здесь следует сначала разобраться в причинах уменьшения гостевого потока. 


     Может, дело в кухне, обслуживании, работе не на свою аудиторию или в маркетинговых активностях. Для того, чтобы разобраться в этом можете воспользоваться нашим чек-листом «Ваш ресторан глазами гостя». 


     Если дело в маркетинговых активностях, стоит пересмотреть ваш план маркетинговой активности и провести мероприятия, акции, которые будут интересны вашей аудитории. Провести аудит ведения страницы ресторана в социальных сетях, улучшить ее. 


     В общем нужно постараться оптимизировать все, что можно оптимизировать в расходной части. А также разобраться, где вы теряете в доходной части и принять соответствующие меры. 


       И если повышения цен не избежать, то лучше не повышать цены на все и сразу. Выберите несколько позиций и работайте с ними.   



2. Запишите для себя честное, внятное и четкое обоснование того, почему вы повышаете цены 


     Здесь хочу сделать акцент на фразе «для себя». 


     Например: «Нам нужно повысить цены, потому что изменились условия поставщиков и аренда. У нас выросли расходы. Блюда становятся менее рентабельными». 


     Почему это важно? 


     Это будет вашей основой для донесения этой информации до официантов и гостей. Если вы не можете сами себе объяснить причину повышения цен, то как вы объясните это официантам и гостям. Не секрет, что информация искажается, когда передается через несколько источников, так постарайтесь, чтобы в первоисточнике она была точной. 



3. Разработайте обоснование для гостя 


     Оно должно состоять из эмоциональной и рациональной части. 


     В основном, в таких случаях начинаются объяснения для гостей из серии «теперь у нас лучшие фермерские продукты». Этот вариант я не могу назвать эффективным, потому что у гостя возникнет вопрос: «А раньше вы значит меня химией кормили что ли?» Дальше логический вывод: если раньше кормили химией, то где гарантия, что сейчас не так? А гарантии нет. 


     На самом деле история про «у нас продукты стали лучше» - это история про вызывать недоверие у гостя. Парадоксально, но это так, потому что начинает работать критическое мышление, гость начинает думать: «Вы же и раньше говорили, что у вас хорошие продукты, значит обманывали, а почему сейчас я должен думать, что вы говорите правду?» 


     За что гость готов заплатить больше без вопросов? Что не вызовет у него внутренних противоречий?


    Внутренних противоречий нет, когда не с чем сравнивать. В данной ситуации он будет сравнивать блюдо, которое было раньше по меньшей цене и блюдо, которое сейчас по большей цене. И сравнение должно быть в пользу второго. 


     Итак, что можно сделать? 


      Пересмотрите само блюдо. Вы можете, например, что-то добавить, изменить подачу. Подумайте, что вы можете сделать для того, чтобы блюдо выглядело более значительно в глазах гостя, при этом не очень увеличив себестоимость. 


     Я понимаю, что звучит странно - вы поднимаете цены, чтобы была выше маржинальность, а я предлагаю что-то еще добавлять. Но можно повысить цену на чуть больший процент, чем вы планировали изначально и на эту разницу что-то добавить, например, взбитые сливки к десерту, салат к стейку, свежий хлеб собственного производства. Что-то, что будет работать на уровне этого самого «рационального» и позволит гостям объяснить самим себе, почему цены увеличились.   


     Следующий вариант - переименовать блюдо. Здесь опять же нужно его максимально видоизменить и позиционировать при этом как новое блюдо. Но я бы не рекомендовала переименовывать и видоизменять ваши топ-продаж. Это может вызвать не лучшую реакцию. 


     Измените дизайн вашего меню.  Конечно ваш новый дизайн должен быть в рамках бренд бука. В новом меню цены новые цены будут восприниматься иначе. Это будет как раз та частичка «нового», которая необходима в данной ситуации. 


     В новом меню выделите самые популярные блюда или блюда, которые бы вам хотелось, чтобы продавались больше и напишите о них мини-истории с преимуществами. Например, «Любимое блюдо наших гостей», «Этот бургер выиграл приз на конкурсе бургеров города» (перед этим этот конкурс можно организовать самим, кстати, еще и дополнительное мероприятие будет и повод для привлечения гостей).


     Если ничего такого вы придумать не можете, попробуйте сделать привязку к непосредственно к процессу производства и к вашему ресторану. Например, напишите возле блюда «Гордость нашего шеф-повара», «Любимое блюдо управляющего», возле нового коктейля - «Бармен рекомендует». 


     И, конечно, красочные описания: сочный, хрустящий, тонкая корочка, собственное производство, нежный вкус, традиционный рецепт региона, семейный рецепт. Ищите то, что может выделить именно это блюдо и подходит именно вашему ресторану. 


     Если у вас есть блюда в трех размерах, к примеру пицца маленькая, средняя и большая, попробуйте сократить разрыв между средней и большой пиццей, чтобы гости выбирали именно большую пиццу. Это позволит вашим гостям не чувствовать, что им что-то навязывают и у них нет выбора, а самостоятельно принимать решение.  



4. Сообщите гостям о повышении цены


     Я знаю, что многие предпочли бы промолчать и вообще, вдруг гости не заметят, но никогда нельзя недооценивать, насколько гости ценят честность. А тем более в ресторанной сфере. Будьте честными с вашими гостями. 


     Напишите, почему вы повышаете цены, какие вопросы возникли, как вы их решили, что вы изменили в блюдах. Например, честно напишите о том, что выросли расходы на продукты, что вы хотите сохранить качество, что вы стараетесь сделать блюда еще лучше. 


     Через какие каналы лучше сообщать об этом? 


     Напишите пост на страницах ресторана в социальных сетях, в email-рассылке. Если собственник ресторана активен в социальных сетях и пишет о ресторане, лучше ему написать и подробно рассказать об этом. 


     Вы можете возразить: «Это я осознанно должен написать на странице в социальных сетях: «Не приходите ко мне в ресторан у меня цены стали выше?» Да я себе там тихонечко все повышу никто и не заметит». 


     И вот что я хочу сказать по этому поводу. 


     Мы с вами живем в эпоху тотального недоверия. Отравления, о которых активно сообщается в СМИ, различные телепередачи с аудитом. Все это негативно сказывается не на каком-то конкретном ресторане, все это переносится гостем на ресторанную сферу в целом. И в этот период глобального недоверия даже минимальная честность будет восприниматься как открытость и, что вам нечего скрывать. Это уже очень сильно выделит вас среди других. Если вы честно сообщаете о том, что повышаете цены и рассказываете, почему вы их повышаете, значит вам можно доверять. 


     Нужно оставлять людям минимальное пространство для додумывания просто потому, что они как правило будут что-то додумывать не в пользу ресторана. Ресторан повышает цены, чтобы хоть как-то заработать, а гости будут думать, что это для того, чтобы собственник купил себе новую дорогую машину. 


     Вы же понимаете, что очень сильна иллюзия того, что ресторан - это очень прибыльный и легкий бизнес. Худшее, что вы можете сделать при повышении цен - это промолчать и подумать, что гости сами все поймут. Известная пословица «молчание - золото» здесь работает ровно наоборот. 


     И вроде как гости живут в том же мире, что и рестораторы, и понимают, сколько стоят продукты и как растут цены, но это не всегда и не совсем так. Многие гости живут в иллюзии, что существуют какие-то мифические поставщики, у которых рестораторы «за сущие копейки» покупают продукты. 



5. Обучите официантов 


     Подробно разберите речевые модули официантов по вопросу повышения цены. Проработайте и отрепетируйте несколько раз, что официанты будут отвечать на вопросы о повышении цены. 


     Не нужно ставить ваших ребят в положение тех, кто оправдывается. Когда приходит гость и говорит: «О, а чего это у вас стейк подрожал?», ответы официантов обычно делятся на два типа: первый - отвечают что-то из серии «Ну он вроде стал лучше» с видом: «Если ты нищий, то нечего тут по ресторанам ходить» и второй вариант - официант начинает с виноватым видом оправдываться, будто он сделал что-то плохое. И первый и второй варианты - не очень. 


     Для того, чтобы этого не было, нужно внимательно отнестись к вопросу обучения официантов и проработать вопрос о том, цены на какие блюда и почему вы повышаете. В чем их ценность и как их теперь презентовать. Презентацию тоже, кстати, лучше изменить. Приведите ее в соответствие с новым меню. То есть если в меню написано, что бургер стал лучшим в городе, то пусть официант расскажет об этом, а не презентует его по-старому. 


     Но если вы проделали все пункты, о которых я рассказала перед этим, много вопросов от гостей по повышению цен возникнуть не должно.  


Резюме


     При повышении цен, нужно ответить себе честно на вопрос: «Почему вы повышаете цены?»  и рассказать этот ответ вашим гостям. Главное быть максимально честным перед гостями.  


     Дата публикации: 8.10.2019


 Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые: 

 Facebook | Instagram | e-mail | Youtube | Soundcloud


Mila Holosha, Рестросфера  



     Читайте также


     Личный бренд: нужен ли он ресторатору?

     Как увеличить доход ресторана с помощью Menu engineering

     Меню ресторана: принципы формирования и основные ошибки

     Средний чек в ресторане: причины падения и способы роста

     Три критические ошибки в управлении расходами ресторана

     Страницы ресторана в социальных сетях: кому, как и зачем вести