Большинство промахов при продвижении ресторана идет именно от некорректного определения целевой аудитории. Знаю, что в этом месте многие закатывают глаза, потому что «это же банально» и хочется узнать про какие-то новые интересные инструменты, например про новые стикеры в Instagram, но стикеры - это всего лишь аксессуар, дополнение к образу.
Если мы сравним ресторан с девушкой, которая пришла в магазин и хочет купить платье на выпускной, то целевая аудитория ресторана - это сама девушка: ее внешность, фигура, предпочтения. А образ, который она создаст с помощью платья, сумки, туфель, сережек и браслета - это как раз и есть посты, стикеры, сторис, прямые эфиры и видео.⠀
Девушка будет подбирать платье и аксессуары исходя из своих предпочтений и желания быть или казаться кем-то (притом кем именно тоже исходит из ее, скажем так, базы). Так и посты, сторис, стикеры и видео вы будете подбирать исходя из желаний и предпочтений вашей целевой аудитории.⠀
Именно поэтому если девушка не разобралась в себе, она может последовать за мнением лучшей подруги, окружения или моды и выбрать себе платье, которым будет недовольна, а в итоге недовольна собой и мероприятием в целом.⠀
Также и ресторан, если не разобрался именно со своей целевой аудиторией и последовал за конкурентами, трендами или исключительно собственными желаниями, может попасть в ловушку, когда вроде как все выглядит хорошо, но это никому не надо.⠀
Именно поэтому нужно постоянно изучать свою аудиторию, ее желания и потребности и при создании контента исходить именно из этих потребностей.
Я сейчас провожу антикризисные консультации по ресторанному маркетингу и вот какая штука часто получается.⠀
Управляющий или собственик ресторана говорит, что хочет привлечь бизнес аудиторию: «Уже и то, и то делали. И скидки на кофе давали, и ланчи, а они все не идут, еще и вечером не приходят. Почему?»⠀
Начинаем разбирать, кто приходит. Оказывается, что приходят студенты вуза, который находится недалеко, а также сотрудники магазинов, которые тоже расположены рядом. Как раз на эти дешевые бизнес-ланчи и приходят.⠀
Бизнес аудитория, которая проходит мимо этого ресторана, смотрит, какая аудитория там находится и как-то не идентифицирует себя с ней.⠀
Соответственно здесь четко работает принцип «свой-чужой». Этот ресторан, с этой аудиторией для них «чужой».⠀
Пойдут ли они туда вечером для того, чтобы попробовать основное меню? Нет, потому что, повторюсь, этот ресторан для них чужой.⠀
Второй момент. Разбираем ситуации потребления.⠀
Одна из ситуаций - провести переговоры с потенциальными клиентами. Особенно это отделов продаж в разных компаниях касается. Какое главное условие для проведения переговоров в заведении? Условие, без которого невозможно что-то провести?⠀
Тишина.⠀
Так просто и вроде понятно, но в этом ресторане музыка играет настолько громко, что:
- Давайте подпишем бумаги - кричит менеджер по продажам - У меня все с собой⠀
- Да-да, я заказал капучино уже - отвечает ему клиент.⠀
А вот как раз для студентов это очень приемлемо. Многим это нравится.⠀
Какой вывод из этого следует?⠀
Один и очень простой. Нужно изучать свою аудиторию: кто она, зачем к вам приходит, какие ситуации потребления реализует и что вы сделали для того, чтобы ей было понятно, что этот ресторан именно для этой аудитории.
И сегодня этим мы и займемся. Сегодня мы с вами разберем методику 5 W Марка Шеррингтона.
Методика 5 W
В соответсвии с этой методикой методикой, следует последовательно ответить на 5 взаимосвязанных вопросов:
- what (что?)
- who (кто?)
- why (почему?)
- when (когда?)
- where (где?)
What? (Что?)
Итак, 1 шаг - ответить на вопрос «What?» (Что?)
Несмотря на свою кажущуюся простоту, есть нюансы, на которые стоит обратить внимание.
Вопрос, который сейчас нужно себе задать - что именно вы предлагаете вашим гостям? Какой продукт?
Самый очевидный ответ - ваш основной продукт, например пицца. «Мы предлагаем итальянскую пиццу».
А теперь можно зайти с другой стороны и подумать, за чем именно приходят гости в ваш ресторан?
Давайте разберем ситуацию.
В ресторане высокого ценового сегмента гость хочет произвести впечатление на девушку. По сути одна часть продукта там - это цена. То есть: «Посмотри сколько денег на тебя потратил». То же самое в бизнес среде: «Смотрите как я вас ценю и сколько денег трачу».
В таких ресторанах цена - это одно из доказательств того, что это лучший ресторан, качественный ресторан. «Многие люди не могут себе позволить там пообедать, а я могу позволить себе пообедать в лучшем ресторане». То есть в данном случае одним из ответов на вопрос «Что?» будет «Впечатление, которое гость произведет на свою спутницу или спутника» или «Поддержка образа, который гость создал себе для определенной аудитории».
Попробуйте посмотреть с этой стороны на свой ресторан и ответить на вопрос «Что же мы продаем?»
Who? (Кто?)
Второй шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории ресторана - ответ на вопрос «Who?» (Кто?)
Здесь мы разберем типы ваших гостей.
Можно взять следующие критерии:
- пол
- возраст
- место проживания
- место работы
- должность
- доход
- интересы
Основная задача этого шага - максимально конкретно представить себе гостя вашего ресторана.
Чем конкретнее вы опишете вашего гостя, тем выше вероятность, что по итогу у вас получится полная картинка целевой аудитории вашего ресторана и вам не придется «натягивать» желаемое на действительное.
После того, как вы сделали описание вашего гостя, вернитесь, к первому шагу, к ответу на вопрос «Что?» и подумайте, какова вероятность того, что этот человек (или эти люди, если у вас несколько таких портретов) придет и купит этот продукт. Если на этом этапе нет несоответствий. можно переходит к следующему шагу. Если несоответствия есть - нужно выяснить в чем они состоят - в продукте или в аудитории.
Why? (Почему?)
Третий шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории ресторана - ответ на вопрос «Why» (Почему?)
Здесь мы разбираем тип мотивации.
Почему гость захочет прийти именно в ваш ресторан? Какую потребность гостя закрывает ресторан?
Стоит вернуться к первому вопросу «Что?» и посмотреть, что именно продает ваш ресторан, ко второму вопросу «Кто», то есть кто является вашим гостем, а затем, исходя из ответов, подумать над тем, почему он решает посетить именно ваш ресторан.
Ответом может быть как рациональная составляющая - перекусить быстро, например, так и эмоциональная составляющая - хочет понравиться девушке или быть в кругу тех, кто посещает этот ресторан.
Лучше, конечно, описать и рациональную и эмоциональную составляющую, так общая картина получится более полной.
Главный момент - чтобы три ответа на вопросы «Что?», «Кто?», «Почему?»
согласовывались друг с другом и не вызвали противоречий.
When? (Когда?)
Четвертый шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории - ответ на вопрос «When?» (Когда?)
Разбираем ситуации потребления. В какой ситуации потребления гость хочет посетить ваш ресторан.
Для того, чтобы понять, какие ситуации потребления и реализуются в вашем ресторане, стоит вернуться ко второму вопросу - «Кто» и разобрать, какие ситуации потребления может реализовать человек, которого вы описали в вашем ресторане.
Это не обязательно должно быть 5 или 10 ситуаций, более того, так даже не стоит делать на первых порах. Начните с 3-5 ситуаций потребления и распишите их.
Примеры ситуаций потребления:
- Гость идет на работу в офис, который находится возле вашей кофейни и хочет по пути выпить чашку кофе
- Гость хочет прийти на бизнес-ланч
- Гость хочет провести переговоры в тихом месте
- Гость хочет поработать в кофейне
- Гость хочет вечером посетить бизнес-мероприятие
- Гость хочет заказать пиццу в пятницу вечером домой
После того, как вы выписали ситуации потребления, вернитесь к первым трем шагам и проверьте, насколько ситуации потребления, которые вы описали соотносятся с продуктом ресторана (ответ на вопрос «Что?»), с гостем ресторана (ответ на вопрос «Кто?» и с мотивацией гостя (ответ на вопрос «Почему?»). Это поможет в дальнейшем сформировать целостную картину.
Where? (Где?)
Пятый шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории ресторана - ответ на вопрос «Where?» (Где?)
Разбираем места, в которых гость принимает решение о посещении ресторана. На данном этапе нужно определить место, где гость принимает решение о посещении ресторана, это точки контакта, в которых можно повлиять на это решение.
Что сюда можно отнести?
Это могут быть как онлайн каналы:
- сайт ресторана
- страницы ресторана в социальных сетях
- сарафанное радио (отзывы о ресторане в Trip Advisor, например или пользовательский контент)
Так и оффлайн каналы:
- листовки
- которые раздает промоутер или, которые находятся на первом этаже бизнес-центра
- вывеска
- штендер у входа в ресторан
- сарафанное радио (отзывы знакомых в разговоре)
Заключение
После этого, соберите все пять элементов методики 5 W: what (что) , who (кто), why (почему), when (когда), where (где) и запишите все это на отдельном листе. Таким образом у вас получится один из вариантов портретов гостей вашего ресторана.
Лучше сделать несколько таких портретов (в зависимости от типов гостей ресторана), так вы сможете понять полную картину и это поможет вам более эффективно работать с каждым сегментом вашей аудитории.
Дата публикации: 23.05.2020
Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые:
Facebook | Instagram | e-mail | Youtube | Soundcloud
Читайте также:
Как продвигать ресторан в Instagram в кризис
Доставлять или не доставлять. Ресторанные страсти по Шекспиру
Как увеличить количество заказов доставки из ресторана
Как продвигать ресторан в Instagram. 8 идей для stories