🔥🔥🔥 Антикризный пакет для рестораторов со скидкой 60% 🔥🔥🔥  
Назад к списку

Как определить целевую аудиторию ресторана

     Большинство промахов при продвижении ресторана идет именно от некорректного определения целевой аудитории. Знаю, что в этом месте многие закатывают глаза, потому что «это же банально» и хочется узнать про какие-то новые интересные инструменты, например про новые стикеры в Instagram, но стикеры - это всего лишь аксессуар, дополнение к образу.


     

     Если мы сравним ресторан с девушкой, которая пришла в магазин и хочет купить платье на выпускной, то целевая аудитория ресторана - это сама девушка: ее внешность, фигура, предпочтения. А образ, который она создаст с помощью платья, сумки, туфель, сережек и браслета - это как раз и есть посты, стикеры, сторис, прямые эфиры и видео.⠀



     Девушка будет подбирать платье и аксессуары исходя из своих предпочтений и желания быть или казаться кем-то (притом кем именно тоже исходит из ее, скажем так, базы). Так и посты, сторис, стикеры и видео вы будете подбирать исходя из желаний и предпочтений вашей целевой аудитории.⠀ 


     Именно поэтому если девушка не разобралась в себе, она может последовать за мнением лучшей подруги, окружения или моды и выбрать себе платье, которым будет недовольна, а в итоге недовольна собой и мероприятием в целом.⠀ 


     Также и ресторан, если не разобрался именно со своей целевой аудиторией и последовал за конкурентами, трендами или исключительно собственными желаниями, может попасть в ловушку, когда вроде как все выглядит хорошо, но это никому не надо.⠀ 


     Именно поэтому нужно постоянно изучать свою аудиторию, ее желания и потребности и при создании контента исходить именно из этих потребностей. 


     Я сейчас провожу антикризисные консультации по ресторанному маркетингу и вот какая штука часто получается.⠀


     Управляющий или собственик ресторана  говорит, что хочет привлечь бизнес аудиторию: «Уже и то, и то делали. И скидки на кофе давали, и ланчи, а они все не идут, еще и вечером не приходят. Почему?»⠀ 


     Начинаем разбирать, кто приходит. Оказывается, что приходят студенты вуза, который находится недалеко, а также сотрудники магазинов, которые тоже расположены рядом. Как раз на эти дешевые бизнес-ланчи и приходят.⠀ 


     Бизнес аудитория, которая проходит мимо этого ресторана, смотрит, какая аудитория там находится и как-то не идентифицирует себя с ней.⠀ 


     Соответственно здесь четко работает принцип «свой-чужой». Этот ресторан, с этой аудиторией для них «чужой».⠀ 


     Пойдут ли они туда вечером для того, чтобы попробовать основное меню? Нет, потому что, повторюсь, этот ресторан для них чужой.⠀ 


     Второй момент. Разбираем ситуации потребления.⠀ 


     Одна из ситуаций - провести переговоры с потенциальными клиентами. Особенно это отделов продаж в разных компаниях касается. Какое главное условие для проведения переговоров в заведении? Условие, без которого невозможно что-то провести?⠀ 


     Тишина.⠀ 


     Так просто и вроде понятно, но в этом ресторане музыка играет настолько громко, что:


     - Давайте подпишем бумаги - кричит менеджер по продажам - У меня все с собой⠀ 


     - Да-да, я заказал капучино уже - отвечает ему клиент.⠀ 


     А вот как раз для студентов это очень приемлемо. Многим это нравится.⠀ 


     Какой вывод из этого следует?⠀ 


     Один и очень простой. Нужно изучать свою аудиторию: кто она, зачем к вам приходит, какие ситуации потребления реализует и что вы сделали для того, чтобы ей было понятно, что этот ресторан именно для этой аудитории.


     И сегодня этим мы и займемся. Сегодня мы с вами разберем методику 5 W Марка Шеррингтона.



     Методика 5 W



     В соответсвии с этой методикой  методикой, следует последовательно ответить на 5 взаимосвязанных вопросов: 


  • what (что?)
  • who (кто?) 
  • why (почему?)
  • when (когда?)
  • where (где?) 

What? (Что?)


     Итак, 1 шаг - ответить на вопрос «What?» (Что?)


     Несмотря на свою кажущуюся простоту, есть нюансы, на которые стоит обратить внимание. 


     Вопрос, который сейчас нужно себе задать - что именно вы предлагаете вашим гостям? Какой продукт? 


     Самый очевидный ответ - ваш основной продукт, например пицца. «Мы предлагаем итальянскую пиццу»


     А теперь можно зайти с другой стороны и подумать, за чем именно приходят гости в ваш ресторан? 


     Давайте разберем ситуацию. 


     В ресторане высокого ценового сегмента гость хочет произвести впечатление на девушку. По сути одна часть продукта там - это цена. То есть: «Посмотри сколько денег на тебя потратил». То же самое в бизнес среде: «Смотрите как я вас ценю и сколько денег трачу»


     В таких ресторанах цена - это одно из доказательств того, что это лучший ресторан, качественный ресторан. «Многие люди не могут себе позволить там пообедать, а я могу позволить себе пообедать в лучшем ресторане». То есть в данном случае одним из ответов на вопрос «Что?» будет «Впечатление, которое гость произведет на свою спутницу или спутника» или «Поддержка образа, который гость создал себе для определенной аудитории»


     Попробуйте посмотреть с этой стороны на свой ресторан и ответить на вопрос «Что же мы продаем?» 



Who? (Кто?) 



     Второй шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории ресторана - ответ на вопрос «Who?» (Кто?)


     Здесь мы разберем типы ваших гостей.


     Можно взять следующие критерии:  


  • пол 
  • возраст 
  • место проживания 
  • место работы 
  • должность 
  • доход 
  • интересы 


     Основная задача этого шага - максимально конкретно представить себе гостя вашего ресторана. 


     Чем конкретнее вы опишете вашего гостя, тем выше вероятность, что по итогу у вас получится полная картинка целевой аудитории вашего ресторана и вам не придется «натягивать» желаемое на действительное. 


     После того, как вы сделали описание вашего гостя, вернитесь, к первому шагу, к ответу на вопрос «Что?» и подумайте, какова вероятность того, что этот человек (или эти люди, если у вас несколько таких портретов) придет и купит этот продукт. Если на этом этапе нет несоответствий. можно переходит к следующему шагу. Если несоответствия есть - нужно выяснить в чем они состоят - в продукте или в аудитории.  


Why? (Почему?)



     Третий шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории ресторана - ответ на вопрос «Why» (Почему?)


     Здесь мы разбираем тип мотивации. 


     Почему гость захочет прийти именно в ваш ресторан? Какую потребность гостя закрывает ресторан?


     Стоит вернуться к первому вопросу «Что?» и посмотреть, что именно продает ваш ресторан, ко второму вопросу «Кто», то есть кто является вашим гостем, а затем, исходя из ответов, подумать над тем, почему он решает посетить именно ваш ресторан. 


     Ответом может быть как рациональная составляющая - перекусить быстро, например, так и эмоциональная составляющая - хочет понравиться девушке или быть в кругу тех, кто посещает этот ресторан. 


     Лучше, конечно, описать и рациональную и эмоциональную составляющую, так общая картина получится более полной. 


     Главный момент - чтобы три ответа на вопросы  «Что?»«Кто?», «Почему?»

 согласовывались друг с другом и не вызвали противоречий.   



When? (Когда?)



     Четвертый шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории - ответ на вопрос «When?» (Когда?) 


     Разбираем ситуации потребления. В какой ситуации потребления гость хочет посетить ваш ресторан. 


     Для того, чтобы понять, какие ситуации потребления и реализуются в вашем ресторане, стоит вернуться ко второму вопросу - «Кто» и разобрать, какие ситуации потребления может реализовать человек, которого вы описали в вашем ресторане. 


     Это не обязательно должно быть 5 или 10 ситуаций, более того, так даже не стоит делать на первых порах. Начните с 3-5 ситуаций потребления и распишите их. 


     Примеры ситуаций потребления:


  • Гость идет на работу в офис, который находится возле вашей кофейни и хочет по пути выпить чашку кофе 
  • Гость хочет прийти на бизнес-ланч
  • Гость хочет провести переговоры в тихом месте 
  • Гость хочет поработать в кофейне 
  • Гость хочет вечером посетить бизнес-мероприятие 
  • Гость хочет заказать пиццу в пятницу вечером домой 


     После того, как вы выписали ситуации потребления, вернитесь к первым трем шагам и проверьте, насколько ситуации потребления, которые вы описали соотносятся с продуктом ресторана (ответ на вопрос «Что?»), с гостем ресторана (ответ на вопрос «Кто?» и с мотивацией гостя (ответ на вопрос «Почему?»). Это поможет в дальнейшем сформировать целостную картину. 


Where? (Где?)


     Пятый шаг методики «5 W» для определения целевой аудитории ресторана - ответ на вопрос «Where?» (Где?) 


     Разбираем места, в которых гость принимает решение о посещении ресторана. На данном этапе нужно определить место, где гость принимает решение о посещении ресторана, это точки контакта, в которых можно повлиять на это решение. 


     Что сюда можно отнести? 


     Это могут быть как онлайн каналы: 

  • сайт ресторана 
  • страницы ресторана в социальных сетях
  • сарафанное радио (отзывы о ресторане в Trip Advisor, например или пользовательский контент) 


     Так и оффлайн каналы: 

  • листовки
  • которые раздает промоутер или, которые находятся на первом этаже бизнес-центра 
  • вывеска 
  • штендер у входа в ресторан
  • сарафанное радио (отзывы знакомых в разговоре)    

Заключение


     После этого, соберите все пять элементов методики 5 W: what (что) , who (кто), why (почему), when (когда), where (где) и запишите все это на отдельном листе. Таким образом у вас получится один из вариантов портретов гостей вашего ресторана. 


     Лучше сделать несколько таких портретов (в зависимости от типов гостей ресторана), так вы сможете понять полную картину и это поможет вам более эффективно работать с каждым сегментом вашей аудитории. 


     Дата публикации: 23.05.2020 


 Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые: 

 Facebook | Instagram | e-mail | Youtube | Soundcloud

 Mila Holosha, Рестросфера  


      Читайте также:


     Как продвигать ресторан в Instagram в кризис 

     Доставлять или не доставлять. Ресторанные страсти по Шекспиру

     Как увеличить количество заказов доставки из ресторана

     Как продвигать ресторан в Instagram. 8 идей для stories

     Что делать ресторанам в условиях кризиса

     Как повысить цены в ресторане и сохранить лояльность гостей