Назад к списку

BTL-акции в ресторане: что такое хорошо и что такое плохо 

     BTL-акции в ресторанном бизнесе — это плохо. При неправильном подходе, а именно выборе типа акции, которая не подходит к сегменту вашего заведения, некорректном подборе акционных позиций и сомнительном продвижении, они могут не только не достичь коммерческих показателей, но и ухудшить репутацию вашего заведения. Почему и что с этим делать? Как понять, сколько должна длиться акция и как оценить ее успешность? Смотрите сами. 


     Основное достоинство BTL-акций в том, что они могут воздействовать на гостя в момент принятия решения о покупке. Именно BTL-акции помогут вам привлечь новых гостей, продвинуть новое блюдо, увеличить количество повторных визитов, способствуют повышению среднего чека и помогут продать даже то, что не продается.  

     Посмотрим на разные виды BTL-акций для разных сегментов заведений. 



BTL-акции в сегменте premium


     Начнем с сегмента premium. Особенность акций в этом сегменте заключается в том, что при неправильном выборе акционного предложения, может сложиться впечатление, что это какое-то дешевое заведение, в котором предлагают непонятно что. Произойдет, скажем так, разрыв позиционирования и… В общем, даже дорогой интерьер и хорошее обслуживание могут не помочь. Что подойдет? 


     Здесь отлично подойдут дегустации новых блюд и напитков. Из этой акции можно сделать отличный event, который сможет помочь вам привлечь новых гостей и усилить лояльность постоянных посетителей. 


     Хорошо работают социальные акции. Например, «5% от заказа определенного блюда пойдут в фонд…». Здесь ваш ресторан показывает себя, как социально ответственная компания, которая старается помогать окружающим и небезразлична к их проблемам и гость, в свою очередь, чувствует себя причастным к доброму делу, что всегда приятно. Особенно хорошо, если сумеете сделать конкретное блюдо, которое будет ассоциироваться с конкретной социальной акцией. Хотя бы в цветовой гамме фонда или что-то подобное. 


     Далее — Х+1. К примеру, при заказе определенного блюда, гость получает бокал вина в подарок. Здесь, естественно, стоит помнить, что вино должно подходить к блюду. Для подобных акций лучше выбирать блюда с высокой рентабельностью, но не самые дешевые. Самые дорогие блюда также лучше не задействовать. Это может удешевить их стоимость в глазах гостя. Подобные позиции должны оставаться премиальными и «не для всех». Идеальный вариант — блюда средней ценовой категории.


     Комплексные предложения. Знаю, что сейчас многие предпочитают использовать «скидку в определенные часы на все позиции в меню» вместо традиционного бизнес-ланча. Я не сторонник этого варианта по одной простой причине. У гостя возникнет вполне логичный вопрос: почему я должен переплачивать за одно и то же блюдо? Почему оно в обед стоит столько-то, а вечером на 30% дороже? Получается, меня обманывают? Идея так себе, согласитесь. 


     Куда лучше сделать отдельное меню завтрака или бизнес-ланча по специальной цене. Здесь тоже нужно сказать пару слов. В чем идея завтрака или бизнес-ланча? Нет, не заработать на рентабельности или на потоке гостей, это не распродажа стоков или старых заготовок. Идея комплексного предложения, чтобы гость пришел к вам, увидев выгодное предложение, попробовал завтрак или бизнес-ланч, узнал, какие еще есть блюда в заведении и пришел к вам вечером, чтобы попробовать основное меню. 


     Основная идея — привлечь гостя в ресторан в вечернее время. Второстепенная задача — загрузить кухню в часы с потенциально низкой посещаемостью. В некоторых случаях даже в ущерб рентабельности. А теперь подумайте, справляется ли ваш ресторан с этой задачей? 



BTL-акции в сегментах  «средний+» и fast food


     Теперь перейдем к сегментам «средний+» и fast food. Почему я их объединила в данной теме? В этих заведениях все немного проще и вариантов акций, которые вы сможете использовать без ущерба для репутации заведения, гораздо больше. Здесь гость гораздо спокойнее реагирует на ценовые и другие предложения. 


     Начнем с ценовых акций. 1+1=3.  Абсолютно стандартная акция для алкогольных напитков, коктейлей и тому подобное. Очень хорошо работает в паре с event-мероприятием. К примеру, заявляете, что в такой-то день будет вечеринка «Мохито», выступает кто-то и все гости получают третий мохито в подарок. Главное, приурочить эту акцию к чему-то. 


     Важен эффект событийности и причастности к чему-то большему, чем просто коктейль. Именно так стоит открывать акцию. Это должен быть первый день акционного предложения. Хорошо еще поставить часы, которые будут в обратном направлении отсчитывать время до начала акции.


     Х+1. Очень хорошо работает в кофейнях: «При покупке нашей новинки — Рафа такого-то, яблочный пирог в подарок». Этот способ действительно неплохой вариант для раскрутки нового продукта. Далеко не все с радостью бегут пробовать ваши новинки, часто предпочитая старые-любимые-проверенные блюда. Так вот, чтобы привлечь более консервативную (в гастрономическом смысле) аудиторию, можно использовать этот ход. Стоит помнить, что в качестве бонуса (того самого пирога) лучше использовать как раз старые популярные позиции, которые уже давно полюбились гостям. 


     Почему? 


     Ответ довольно прост: человек гораздо легче попробует новинку, если чувствует определенную уверенность, защиту скажем так. Кто даст гарантию того, что гость попробует ваш новый продукт и он придется ему по вкусу? Никто. А вот гарантия того, что он порадуется любимому пирогу и он поднимет ему настроение, есть. Тем более, гость ничем не рискует, ведь пирог идет в подарок, а значит, в принципе, он ничего не переплачивает. Конечно, при условии, что Раф не стоит, как 6 пирогов.


     Скидочные купоны. Можно использовать для привлечения клиентов в «мертвые часы». К примеру, с 15:00 до 17:00 проходит акция: «Приходи в наш ресторан и выбери свою мгновенную скидку от 15% до 40%». Механика очень простая: делаете карточки со скидками, желательно красивые и в конвертиках, кладете их в стеклянную вазу, сундучок, в общем, в сосуд, который дополнит ваш интерьер и предлагаете каждому гостю выбрать один конвертик. 

     Гость открывает его, а там написано: «Поздравляем! Вы выиграли скидку 25%», к примеру. Здесь нужно помнить, что скидку лучше предоставлять не на весь стол, а для конкретного гостя, то есть у одного гостя за столом может быть скидка 15%, у второго 40%, у третьего 20%. 


     Да, здесь будут сложности при расчете, скорее всего, но таким образом вы сможете вовлечь в игру гораздо больше людей и вероятность того, что завтра кто-то из гостей, которые были за этим столом придут сюда поиграть с другими людьми повышается. 


     Важно прочувствовать этот момент. Все любят лотереи, это адреналин, это ожидание чего-то, это эмоции, сначала вверх, а потом…. Потом как получится, но это эмоции. А запоминает человек именно эмоции, поэтому высока вероятность того, что завтра он расскажет об этом своим друзьям и придет сюда снова.


     Maxi Pack. Хорошо работает в кофейнях и чайных. Здесь нужно сделать красивые брендированные упаковки. Для чего? Например, у вас есть тот же яблочный пирог. Вы знаете, что это один из лидеров продаж и хотите продавать его еще больше. Как? 


     Ситуация потребления: человек идет домой и хочет купить себе десерт. Куда он пойдет? Скорее всего, в кондитерскую возле дома. Сделает он это по двум причинам: 1. Там дешевле. 2. Ему в голову не может прийти идея пойти в кофейню и купить там домой пирог. Нужно сломать этот стереотип. Обычно, порции в десертах в кофейнях не очень большие, поэтому для семьи придется покупать 4, а может и 6 пирогов. Это дорого. Это барьер, который не дает гостю купить.


      Делаем акцию: «При покупке нашего фирменного яблочного пирога в Maxi Pack вы получаете скидку 30%». В Maxi Pack входит, к примеру, 4 пирога. Гость получает любимый десерт по приемлемой цене, в красивой фирменной упаковке, с которой и на улицу выйти не стыдно. Этим же методом можно пользоваться для продвижения новинок и увеличения продаж неходовых позиций.


     - 50% на вторую позицию. Отличный вариант для продвижения напитков (как алкогольных, так и безалкогольных) и десертов. Если у вас небольшая площадь заведения и вы хотите увеличить выручку, можно использовать эту акцию для продвижения напитков с собой: «Возьми ягодный коктейль «с собой» и получи скидку 50% на второй». 


     В зимний период хорошо работает такая акция с кофе. Ее также можно ограничить во времени. К примеру сказать, что акция будет действовать только в утреннее время, до 11:00. Таким образом вы сможете потихоньку приучать людей пить кофе у вас, а не дома или в офисе.


     Премия за повторный визит. К примеру, при заказе на сумму свыше … гость получает скидку 25% на следующий визит. Скидка действует в течение месяца. Если у гостя есть скидка в ваше заведение, а тем более до конкретной даты, то велика вероятность, что в следующий раз, выбирая между вашим заведением и заведением конкурентов, он выберет именно вас. 


     Один нюанс: скидка должна быть весомой. То есть не 5% и не 10%. Такие цифры уже никого не мотивируют. Если у вас очень сильно разнится рентабельность, можете выбрать определенные позиции в меню (с наиболее низкой рентабельностью), на которые эта скидка не распространяется.


     Сейчас популярны так называемые «фишки», собираешь и что-то получаешь. Я не сторонник этого варианта, поскольку слабо представляю человека, который действительно будет собирать купоны или фишки, чтобы получить максимальную скидку на следующий визит. Хотя есть исключение. Если ваша аудитория дети и подростки, то вполне может сработать.


     Комплексные предложения: завтраки, бизнес-ланчи, ужины. Как и в случае с сегментом premium, отлично работают для привлечения новых гостей.



     Сколько должна длиться акция? 


     Здесь все зависит от ваших целей. Хотите дораспродать определенную позицию алкоголя, к примеру? Здесь все очевидно. Распродали и акция завершилась. Хотите привлечь новых гостей, закрепить позиционирование или усилить лояльность гостей, повысить продажи определённой позиции и тому подобное. Что ж, в таком случае, акция должна длиться три месяца: в первый месяц гости узнают об акции, во второй — пробуют, в третий — привыкают.



     Как рассчитать успешность акции? 


     Здесь нужно все документировать заранее, писать бриф, в котором укажете все аспекты концепции и механики акции, а также выставите план. Как выставляется план? Вариантов несколько: 

  • Если продукт до этого был в ассортименте, смотрите продажи позиции без акции и ставите, план к примеру, в 2,5 раза больше с акционным предложением. 
  • Если это продукт-новинка, сравниваете с продуктом-аналогом, который есть у вас в ассортименте по тому же принципу. Сравнивать лучше не с прошлым месяцем, а с аналогичным периодом прошлого года, поскольку в ресторанном бизнесе понятие сезонности значит очень много. 
  • Maxi Pack. Здесь стоит сказать отдельно, потому как лучше сравнивать продажи в штуках тот же яблочный пирог с акцией и без акции. Не забывайте, что у вас покупают этот самый пирог в заведении и без акции. Смотрите, у какого из них продаж больше. 
  • Если говорить о скидочных купонах, смотрите, сколько гостей их получили и сколько вернулись с ними. Процент выставляете в зависимости от посещаемости вашего заведения, для кого-то 10% - отлично, для кого-то 50% — провал.

     

     При работе с BTL-акциями стоит помнить о чувстве меры. Нельзя, чтобы в заведении одновременно проходило 11 акций (поверьте, бывает и такое). 

     По моему мнению, одновременно (включая комплексные предложения) может проходить не более 3-5 акционных предложении. 


     BTL может стать отличным помощником для привлечения в ваше заведение новых гостей, а вот что с ними делать? 


Надеюсь, что вы знаете ответ.


Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые:

Facebook | Instagram | e-mail



Mila Holosha, Рестросфера 





Читайте также:


Как легко и умно разрушить свой ресторанный бизнес

Концепция «Ресторан-личность» или как понять, кто ваш конкурент 

Как работает маркетинг в социальных сетях в ресторанном бизнесе

Меню ресторана: принципы формирования и основные ошибки